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Erfolge und Misserfolge des Omni-Channels: Lehren aus der Corona-Pandemie
Mittwoch, 8. Juli 2020

Experten sagen, dass in der Corona-Pandemie die Digital-First- und Omni-Channel-Einzelhändler widerstandsfähiger waren als ihre Mitbewerber. Geschlossene Läden, Social Distancing und gedämpfte Verbraucherstimmung haben zu abrupten Veränderungen in der Branche geführt.

Viele Einzelhändler stehen vor grossen Herausforderungen, insbesondere diejenigen, die jahrelang dem stationären Handel und persönlichem Engagement gegenüber Omni-Channel-Strategien den Vorrang gegeben haben. Digital-First- und Omni-Channel-Einzelhändler hingegen haben sich leichter an die «neue Normalität» angepasst – einige florieren sogar.

In der Tat waren Einzelhändler mit einem ausgereiften Online-Kanal, flexiblen Fulfillment-Modellen, einschliesslich Hauslieferungen und Click-and-Collect-Angeboten mit Abholstationen sowie einer konsistenten, nahtlosen Verbrauchererfahrung über alle Kanäle hinweg eher in der Lage, Verkäufe zu retten und einen Teil ihrer Verluste durch Ladenschliessungen zu reduzieren.

Aber auch nach den Lockerungen liegen unsichere Zeiten vor uns. Die Einzelhändler werden hart arbeiten müssen, um mit dem sich ändernden Verbraucherverhalten Schritt zu halten. Nachfolgend finden Sie fünf Bereiche, auf die Sie sich konzentrieren sollten, um Ihre Kundenerfahrung widerstandsfähiger zu machen, Ihre Omni-Channel-Fähigkeiten zu stärken und letztendlich zu überleben:

1. Digital muss reibungslos funktionieren
McKinsey empfiehlt Einzelhändlern, ihre Webseiten für den digitalen Einkauf zu optimieren. Heute, mehr denn je, werden Geschwindigkeit und Stabilität der Website den Unterschied ausmachen, ob ein Verbraucher bei Ihnen einkauft oder schnell eine neue Webseite öffnet und woanders einkauft. Überlegen Sie, welche Informationen und Produkte Sie auf Ihrer Landingpage präsentieren. Auch hier schlägt McKinsey vor, die umsatzstärksten (und idealerweise margenstärksten) Produkte am prominentesten zu platzieren und führt Amazon als Einzelhändler an, der es richtig macht: Die erste Seite der Angebote erhält fast zwei Drittel aller Produktklicks.

Je weniger Aufwand, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher zu Käufern werden. Da das mobile Einkaufen immer mehr zunimmt, ist es wichtig, dass die Warenkörbe auf allen Geräten in Echtzeit aktualisiert werden, und dass der Bezahlvorgang einfach und schnell erfolgt. Die Verbraucher sollten nicht Seite für Seite persönliche Informationen in Dutzenden von Datenfeldern ausfüllen müssen. Aus diesem Grund sind Dienste wie PayPal und die Click-to-Pay-Lösung von Mastercard so beliebt – alle erforderlichen Kundeninformationen sind bereits vorausgefüllt, und die Karteninhaber akzeptieren einfach die Geschäftsbedingungen oder schliessen einen Zwei-Faktor-Authentifizierungsprozess ab.

2. Die Lagerverfügbarkeit muss für die Verbraucher sichtbar sein
Die Konsumenten sind aktuell weniger bereit, mehrere Geschäfte aufzusuchen, um die benötigten Artikel zu finden. Um das Risiko zu verringern, gehen sie stattdessen lieber zu dem Einzelhändler, der am meisten der Produkte anbietet, die sie benötigen. Und wenn sie sicherstellen können, dass die gewünschten Artikel im Geschäft verfügbar sind, bevor sie das Geschäft verlassen, ist es noch besser.
Angesichts der weit verbreiteten Herausforderungen, denen sich die Lieferketten stellen müssen, kommt es häufiger als je zuvor zu Auslagerungen. Hinzu kommt die Tatsache, dass vorsichtige Kunden die Anzahl ihrer Einkaufstouren begrenzen wollen. Daraus ergibt sich, dass es für Einzelhändler entscheidend ist, so viele Bestandsinformationen wie möglich anzugeben. Wenn ein Artikel nicht vorrätig ist, werden es die Kunden zu schätzen wissen, wenn sie es im Voraus wissen, anstatt einen unnötigen Ausflug zu machen und danach enttäuscht nach Hause zu gehen. Dasselbe gilt für Online-Bestellungen. Es ist weitaus weniger frustrierend eine Bestellung aufzugeben und von Anfang an zu wissen, dass sie sich verzögern wird , als dies erst nach erfolgter Zahlung herauszufinden.
Transparenz ist entscheidend, um Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen. Ihre Kunden brauchen heute mehr denn je Transparenz über Ihren Bestand, um planen zu können.


3. Sie benötigen mehrere Zustell- und Abholoptionen
Sichere, kontaktlose Zustellungsarten sind die «neue Norm». Laut McKinsey nutzt fast ein Viertel der US-Verbraucher die Zustelldienste öfter als vor der Krise.
Einzelhändler, die bereits über Versand- und Click-and-Collect-Dienste verfügten, waren in der Lage, sich schnell neu zu positionieren, um der gestiegenen Nachfrage gerecht zu werden. Andere haben erfolgreich aufgeholt.
Einige Einzelhändler erwägen auch neue Partnerschaften, um mehr Kunden zu erreichen. Der US-amerikanische Schuheinzelhändler DSW zum Beispiel ging eine Partnerschaft mit der Lebensmittelkette Hy-Vee ein, um seine Produkte über das physische Filialnetz des Lebensmittelhändlers zu verkaufen, während seine eigenen Geschäfte geschlossen waren.
Welche Methode auch immer gewählt wird. Diese Pandemie hat gezeigt wie wichtig es ist, über mehrere Absatzkanäle zu verfügen, die man nutzen (oder schnell einrichten) kann, um die Verbraucher zu erreichen.

4. Sie müssen Widerstandsfähigkeit in der Lieferkette aufbauen

Der britische Chocolatier Hotel Chocolat verzeichnete vor Ostern einen Anstieg der Online-Verkäufe. Sie waren jedoch unvorbereitet und verpassten eine Gelegenheit. «Die Online-Nachfrage über die Ostertage überstieg die Anzahl Bestellungen, die wir annehmen konnten.  Aufgrund der kurzen Anpassungszeit konnten wir die Anforderungen an einen sicheren Arbeitsablauf nicht mehr gewährleisten», sagte Geschäftsführer Angus Thirlwell.
Sie waren nicht das einzige betroffene Unternehmen. Viele Einzelhändler sahen sich gezwungen, ihre Lieferketten rasch anzupassen und Ressourcen dorthin umzuverteilen, wo sie am dringendsten benötigt wurden. Zu den Massnahmen zählten die vorübergehende Versetzung von Büromitarbeitern in Verteilungszentren und die Umschulung von Mitarbeitern zur Unterstützung von Kommissionier- und Verpackungsvorgängen für die Lieferung von Online-Bestellungen. Diese Erfahrung mag Einzelhändlern gezeigt haben, wie wichtig ein flexibler Betrieb und in mehreren Rollen geschultes Personal ist, das bereit ist, bei Bedarf verschiedene Positionen zu besetzen.
Die Einzelhändler erkannten auch, dass sie starke Business-Intelligence- und Berichtsfunktionen benötigen, um besser zu verstehen, wie sie längerfristige Kauf- und Bestandsentscheidungen anpassen können. Die Lektion für die Zukunft lautet, die Beschaffungsstrategie zu zentralisieren und stärkere Prognosefähigkeiten zu erlangen. Zu wissen, was die Verbraucher wünschen, kann helfen, künftige Nachfragespitzen besser zu bewältigen. Es kann sogar vorkommen, dass sie ihre Daten gemeinsam nutzen und mit anderen zusammenarbeiten, um schneller planen, vorhersagen und auffüllen zu können und die vorhandenen Ressourcen optimal zu nutzen und gleichzeitig die Verschwendung zu reduzieren.

5. Die Rolle der Läden muss neu definiert werden
Eine der grössten Lehren, die die Einzelhändler aus der Coronavirus-Krise ziehen werden, ist die Wichtigkeit der Digitalisierung. Die Zukunft kann sich nicht mehr nur auf ein traditionelles Einkaufserlebnis im stationären Handel verlassen. «Die Einzelhändler, die Omni-Channel erfolgreich praktiziert haben, werden sich viel schneller erholen», sagte Kimberly Becker, Senior Research Director bei Gartner. «Und in einer Zukunft, in der die Käufer wahrscheinlich nervös sein werden, wenn sie lange in einem Geschäft bleiben müssen, werden nur die technisch versierten Ketten überleben.»


Während der Trend zu erlebnisorientierten Einzelhandelsgeschäften aus der Zeit vor der Krise irgendwann wieder aufleben dürfte, experimentieren Einzelhändler auch mit sogenannten «grauen» und «dunklen» Läden für die Auftragsabwicklung – sie verwandeln die Läden in vorübergehende oder permanente Vertriebszentren, in denen die Mitarbeiter die Aufträge zur Lieferung oder Abholung rüsten. Entscheidend ist, dass die Einzelhändler einen vollständig vernetzten Betrieb benötigen, um sich laufend an die bevorstehenden Veränderungen anzupassen und schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können.  
«Die neue Normalität nimmt immer noch Gestalt an, und die Kundenerwartungen werden sich als Reaktion darauf weiter verändern», sagte McKinsey. «Einzelhändler, die sich auf das Kundenerlebnis konzentrieren und mit Agilität und Innovation in ihrem Omni-Channel-Erlebnis reagieren, werden besser abschneiden und ihre Kundenbindung stärken.»

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie eine erfolgreiche Omni-Channel-Strategie aufbauen können, kontaktieren Sie uns – wir finden gemeinsam eine Lösung.

Den kompletten Blog-Artikel (in Englisch) von LS Retail können Sie hier nachlesen.

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