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Kundenloyalität über Emotionen gewinnen
Mittwoch, 6. November 2019

In unserer täglichen Arbeit sprechen wir mit vielen Einzelhändlern, die nach neuen Softwarelösungen für ihr Geschäft suchen. Die meisten von ihnen beginnen mit der Suche nach neuer Technologie mit zwei Zielen: Sie wollen das Einkaufserlebnis für ihre Kunden erhöhen und die Prozesse im gesamten Unternehmen vereinfachen. Effizienz, Einfachheit und ein verbessertes Kundenerlebnis scheinen die drei Schlüsselfaktoren zu sein, die die grossen Investitionen und Veränderungen rechtfertigen können, die eine neue Softwareimplementierung mit sich bringt. Die Einzelhändler stehen unter aussergewöhnlichem Druck, aus verschiedenen Richtungen. Big Player haben die Möglichkeit, die Erwartungen der Verbraucher radikal zu verändern und gleichzeitig Dienstleistungen so zu erbringen, dass sie sich von ihrer Konkurrenz abheben. Umgekehrt steigen auch die Erwartungen der Kunden. Die Käufer sind produktkundig und anspruchsvoll: In einer nahezu unbegrenzten Auswahl an Marken bleiben sie nur denen treu, die die einzigartigsten Erlebnisse bieten. 




Welche Typen sind Ihre Kunden?
Um zu verstehen, was Kunden brauchen, müssen Sie sich zunächst ansehen, wie sie Entscheidungen treffen. Einfach ausgedrückt, verarbeitet unser Gehirn die Dinge auf zwei verschiedene Arten: eine logisch getriebene und eine emotionale. Wenn es darum geht, Entscheidungen zu treffen, ist das emotionale Gehirn dasjenige, welches das Boot steuert. Das logische Gehirn kommt erst danach, wenn wir versuchen, uns selbst zu rechtfertigen, dass die Entscheidungen, die wir getroffen haben, eigentlich sehr vernünftig waren. Alle Konsumenten teilen die Tendenz, emotionale Entscheidungen zu treffen. Auf viele andere Arten können sich die Käufer jedoch ganz anders verhalten. Psychologen haben mehrere Arten von Verbrauchern identifiziert, wobei jede Art unterschiedliche Präferenzen aufweist, wenn es um Loyalitätsprogramme geht. Zum Beispiel erhalten manche Menschen gerne E-Mails oder Briefe mit Sonderangeboten. Andere finden Freude daran, auf ein bestimmtes Ziel hinzuarbeiten, beispielsweise eine Kundenkarte zu füllen, um ein kostenloses Produkt zu erhalten. Forrester identifiziert drei verschiedene Arten von loyalen Kundenpersönlichkeiten: Horten von Helden, versierten Spendern und schnellen Fanatikern.

Jeder dieser Kundentypen weist eine andere Art der Loyalität auf. Nennen wir sie traditionelle, verhaltensbedingte und emotionale Loyalität.
Traditionelle Loyalität konzentriert sich auf wirtschaftliche Anreize wie Rabattpunkte und Umsätze. Die Verbraucher dieser Gruppe bleiben bei Marken, die auf den Anreizen des Belohnungssystems basieren. Wenn der Anreiz schrumpft, wechseln sie ihre Zugehörigkeit zu einer anderen Marke.
Verhaltensbindung basiert auf Bequemlichkeit und Geschichte. Dies sind Verbraucher, die in erster Linie von Gewohnheiten getrieben werden und in der Regel resistent gegen Veränderungen sind, aus dem einfachen Grund, weil es einfacher ist, sich an bewährte Produkte und Marken zu halten. Sie können jedoch ihre Loyalität wechseln, wenn andere Anreize entstehen.
Emotionale Loyalität steht im Mittelpunkt der Kundenbindung. Emotional loyale Konsumenten identifizieren sich mit der Marke und bekommen ein positives Gefühl, Teil einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu sein. Diese Art der Loyalität schafft die stärkste Bindung und garantiert eine langfristige Bindung.

Sinnvolle Beziehungen schaffen

Verschiedene Persönlichkeitstypen neigen dazu, unterschiedliche Arten von Loyalität zu zeigen. Lassen Sie uns auf die von Forrester identifizierten Kategorien zurückblicken. Schnelle Fanatiker werden sich in der Regel mit traditionellen Treueprogrammen zufriedengeben, da ihr Hauptziel darin besteht, so viele Punkte wie möglich zu sammeln und auszutauschen, um so viele Belohnungen wie möglich zu erhalten. Hortende Helden neigen dazu, eine verhaltensbedingte Art von Loyalität zu zeigen: Sie sind geduldig und sehen den Vorteil, bei einem bestimmten Einzelhändler zu bleiben, um schliesslich grössere Gewinne zu erzielen. Die interessanteste Gruppe für Einzelhändler ist zweifellos die versierten Spender. Diese Konsumenten sind nicht nur für die Belohnung da, sondern zeigen auch ein Interesse an den Produkten sowie an der Botschaft und Vision der Marke. Hier ist das wahre Potenzial, emotionale Loyalität zu entwickeln. Wenn Sie Ihre Arbeit tun, sind dies die Verbraucher, mit denen Sie eine dauerhafte Beziehung aufbauen können. Traditionelle Treueprogramme können für bestimmte Arten von Käufern funktionieren. Aber die Kunden verändern sich, ebenso wie die Verkaufsflächen. Der Druck aus allen Richtungen wird sich immer weiter verstärken. Um Wiederholungsgeschäfte und echte Loyalität zu sichern, müssen sich die Einzelhändler nach Möglichkeit auf die Entwicklung emotionaler Loyalität konzentrieren. Dies erfordert die Gestaltung von Erfahrungen, die ein Gefühl von Gemeinschaft, Vertrauen und Zugehörigkeit für den Verbraucher schaffen. Um diese Loyalität zu erreichen, müssen die Einzelhändler anfangen, kontextuell über die Kunden nachzudenken. Das bedeutet, dass man seine Kunden analysiert und über die grundlegenden persönlichen Daten wie Name und Geschlecht hinausgeht, um tiefer in Variablen wie familiären Hintergrund, Interessen, Freunde, Karriere, Ausgabengewohnheiten einzutauchen. Diese Informationen sollten dann verwendet werden, um markenspezifische Treuepersonen zu identifizieren. Die richtigen Daten und das Wissen, wie man sie analysiert, sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenbindungsstrategie, heute und in Zukunft.

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie eine erfolgreiche Loyalitätsstrategie aufbauen können, kontaktieren Sie uns und wir finden gemeinsam eine Lösung.

Den kompletten Blog-Artikel (in Englisch) von Lucia Marie Muench von LS Retail können Sie hier nachlesen.

 

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